Branding - Markenfindung und Gestaltung für Unternehmen

22.02.2016 | Christian Schley

Worin unterscheiden sich Unternehmen von ihren Wettbewerbern? Die faktischen Unterschiede in vielen Märkten sind verblüffend gering. Denken Sie an Adidas und Nike. Die Produkte beider Hersteller ähneln sich in Qualität und Preis. Vertriebs- und Kommunikationskanäle decken sich weitgehend. Dennoch schwören viele Verbraucher nur auf eines der beiden Unternehmen. Eine im Markt unverkennbare Identität und Alleinstellung als Marke garantiert Adidas und Nike ihre Marktdominanz.

Schon bei der Neugründung auch eines kleineren Unternehmens kommt der Markenfindung eine herausragende Bedeutung zu für die Position, die das Unternehmen dauerhaft im Wettbewerb erreichen kann. Ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung als Marke unverwechselbar zu machen, ist eine der wichtigsten Aufgaben in der Markenfindung. Allerdings, finden allein reicht nicht, das Passende und Wirksame muss gefunden werden.

Hinter dem Begriff Branding verbirgt sich eine Teilaufgabe des Marketings, manche sprechen von einer Marketing-Technik, bei der es genau um die strategische Planung, Findung und Gestaltung einer Marke geht. Während der Planung erfolgen (in Zusammenarbeit von Marketing, Designern und ggf. Marktforschern) wichtige Festlegungen. Welches sind die Markenwerte? Soll eine Marke Schrittmacher und Innovator sein? Soll sie Zuverlässigkeit und Sicherheit verkörpern oder Sinnlichkeit und Lebenslust? Zu bestimmen sind die Leistungsversprechen einer Marke. Soll eine Marke kreativ, technisch, funktional, frech oder konservativ-bewahrend sein? Generelles Ziel des ist es, Emotionen und Assoziationen als Zielgrößen zu fixieren, die die Zielgruppe mit einer Marke spontan verbinden soll. Assoziationen, die einen differenzierenden Mehrwert zusätzlich zum Produktnutzen darstellen.

Mit der Strategie in der Tasche beginnt die kreative Phase der Namensfindung. Auch hier ist Denken von den Verbrauchern bzw. Zielgruppen her erforderlich. Schillernde Namen nützen wenig, wenn sie nur das Marketing oder in kleineren Unternehmen nur den Firmeninhaber ansprechen. Und sind erste Namensvorschläge gefunden, muss überprüft werden, ob sich nicht andere bereits die Rechte an den Namen geschützt haben.

Im Englischen bedeutet Branding das Einbrennen von Zeichen auf Vieh oder Sklaven, um die Zugehörigkeit zu einer Farmer-Familie zu dokumentieren. Das Wort Brand steht für das Brandzeichen. Ganz in diesem Sinne hat die Gestaltung eines wirkungsvollen Markenzeichens sicherzustellen, dass sich in das Markenzeichen in das Gedächtnis der Verbraucher einbrennt. Das betrifft zunächst das Design des Logos. Soll das Logo ganz ohne Worte auskommen wie die Shell-Muschel? Nehmen wir nur einen Schriftzug, also eine Wortmarke oder wird eine Wortbildmarke vorgezogen. Das umfasst aber auch die Wahl von Farben und Formen für den Markenauftritt. Welche Farben passen zur Marken-Identität, ein seriöses Blau, ein dynamisches Rot, Vertrauen spendendes Grün? Welche Formen erweisen sich als stimmig zur Markenpositionierung – eine weiche oder strenge Form, üppig oder puristisch?

Marken (Brands) werden vom Verbraucher als Persönlichkeiten erlebt fast mit menschlichen Charakterzügen. Marken sind intelligent, empathisch, stark, selbstsicher, verführerisch, usw. Eine Brand zu finden schließt auch ein, gewünschte Markenpersönlichkeiten von Beginn an anzulegen. Dabei darf die Marken-Identität sich nicht in den Widerspruch zur Corporate Identity und dem Corporate Design stellen. Im Gegenteil: die Corporate Identity, d.h. das von der Unternehmensführung festgelegte Selbstverständnis eines Unternehmens, setzt den Rahmen innerhalb dessen sich die Markenpersönlichkeit entwickeln kann. Versteht sich ein Unternehmen als Pionier, der Neuland austestet, kann das Branding nur begrenzt weiche Facetten der Marke ausbilden. Der Designer eines Markenlogos muss sich auf das übergeordnete Corporate Design beziehen und eine stimmige Verbindung zu dem Markendesign herstellen.

Auf einer tieferen psychologischen Ebene sind Marken Kristallisationspunkte von Stämmen (englisch Tribes) bzw. Brand Communities. Einem Stammes-Totem gleich schafft das Markenzeichen eine stammesähnliche, verwandtschaftliche Verbindung zwischen Markenkunden und dem Unternehmen. Ein Gemeinschaftsgefühl entsteht. Kunden und Unternehmen teilen die Werte der Marke und folgen der Markenpersönlichkeit. Das zu erreichen ist das Geheimnis von erfolgreicher Markenfindung und Gestaltung.

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