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22.02.2016

Worin unterscheiden sich Unternehmen von ihren Wettbewerbern? Die faktischen Unterschiede in vielen Märkten sind verblüffend gering. Denken Sie an Adidas und Nike. Die Produkte beider Hersteller ähneln sich in Qualität und Preis. Vertriebs- und Kommunikationskanäle decken sich weitgehend. Dennoch schwören viele Verbraucher nur auf eines der beiden Unternehmen. Eine im Markt unverkennbare Identität und Alleinstellung als Marke garantiert Adidas und Nike ihre Marktdominanz.

Schon bei der Neugründung auch eines kleineren Unternehmens kommt der Markenfindung eine herausragende Bedeutung zu für die Position, die das Unternehmen dauerhaft im Wettbewerb erreichen kann. Ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung als Marke unverwechselbar zu machen, ist eine der wichtigsten Aufgaben in der Markenfindung. Allerdings, finden allein reicht nicht, das Passende und Wirksame muss gefunden werden.

Hinter dem Begriff Branding verbirgt sich eine Teilaufgabe des Marketings, manche sprechen von einer Marketing-Technik, bei der es genau um die strategische Planung, Findung und Gestaltung einer Marke geht. Während der Planung erfolgen (in Zusammenarbeit von Marketing, Designern und ggf. Marktforschern) wichtige Festlegungen. Welches sind die Markenwerte? Soll eine Marke Schrittmacher und Innovator sein? Soll sie Zuverlässigkeit und Sicherheit verkörpern oder Sinnlichkeit und Lebenslust? Zu bestimmen sind die Leistungsversprechen einer Marke. Soll eine Marke kreativ, technisch, funktional, frech oder konservativ-bewahrend sein? Generelles Ziel des ist es, Emotionen und Assoziationen als Zielgrößen zu fixieren, die die Zielgruppe mit einer Marke spontan verbinden soll. Assoziationen, die einen differenzierenden Mehrwert zusätzlich zum Produktnutzen darstellen.

Mit der Strategie in der Tasche beginnt die kreative Phase der Namensfindung. Auch hier ist Denken von den Verbrauchern bzw. Zielgruppen her erforderlich. Schillernde Namen nützen wenig, wenn sie nur das Marketing oder in kleineren Unternehmen nur den Firmeninhaber ansprechen. Und sind erste Namensvorschläge gefunden, muss überprüft werden, ob sich nicht andere bereits die Rechte an den Namen geschützt haben.

Im Englischen bedeutet Branding das Einbrennen von Zeichen auf Vieh oder Sklaven, um die Zugehörigkeit zu einer Farmer-Familie zu dokumentieren. Das Wort Brand steht für das Brandzeichen. Ganz in diesem Sinne hat die Gestaltung eines wirkungsvollen Markenzeichens sicherzustellen, dass sich in das Markenzeichen in das Gedächtnis der Verbraucher einbrennt. Das betrifft zunächst das Design des Logos. Soll das Logo ganz ohne Worte auskommen wie die Shell-Muschel? Nehmen wir nur einen Schriftzug, also eine Wortmarke oder wird eine Wortbildmarke vorgezogen. Das umfasst aber auch die Wahl von Farben und Formen für den Markenauftritt. Welche Farben passen zur Marken-Identität, ein seriöses Blau, ein dynamisches Rot, Vertrauen spendendes Grün? Welche Formen erweisen sich als stimmig zur Markenpositionierung – eine weiche oder strenge Form, üppig oder puristisch?

Marken (Brands) werden vom Verbraucher als Persönlichkeiten erlebt fast mit menschlichen Charakterzügen. Marken sind intelligent, empathisch, stark, selbstsicher, verführerisch, usw. Eine Brand zu finden schließt auch ein, gewünschte Markenpersönlichkeiten von Beginn an anzulegen. Dabei darf die Marken-Identität sich nicht in den Widerspruch zur Corporate Identity und dem Corporate Design stellen. Im Gegenteil: die Corporate Identity, d.h. das von der Unternehmensführung festgelegte Selbstverständnis eines Unternehmens, setzt den Rahmen innerhalb dessen sich die Markenpersönlichkeit entwickeln kann. Versteht sich ein Unternehmen als Pionier, der Neuland austestet, kann das Branding nur begrenzt weiche Facetten der Marke ausbilden. Der Designer eines Markenlogos muss sich auf das übergeordnete Corporate Design beziehen und eine stimmige Verbindung zu dem Markendesign herstellen.

Auf einer tieferen psychologischen Ebene sind Marken Kristallisationspunkte von Stämmen (englisch Tribes) bzw. Brand Communities. Einem Stammes-Totem gleich schafft das Markenzeichen eine stammesähnliche, verwandtschaftliche Verbindung zwischen Markenkunden und dem Unternehmen. Ein Gemeinschaftsgefühl entsteht. Kunden und Unternehmen teilen die Werte der Marke und folgen der Markenpersönlichkeit. Das zu erreichen ist das Geheimnis von erfolgreicher Markenfindung und Gestaltung.

22.12.2015

Websites von Unternehmen sprechen im Prinzip Kunden wie Interessenten an. Dabei kommunizieren Organisationen per Design und Inhalt, wovon erfolgreiche Onlineauftritte abhängen. Content-Management-Systeme (CMS) ermöglichen attraktive Webseiten wie diese.

Aktualität von Seiteninhalten zählt

Die Effektivität von Webseiten entscheidet sich an der Wahrnehmung ihrer Inhalte: Deren Aktualität gewinnt Leser besonders sicher, die ja gerade im Internet frische Inhalte erwarten – darin liegt schließlich eine typische Stärke des Webs. Allerdings benötigt die entsprechende Pflege von Webseiten spezielle Kenntnisse: Programmierung sowie Design und Kommunikation ergänzen sich zum Publikumsmagneten. Dieses spezifische Know-how fehlt jedoch in vielen Unternehmen zu großen Teilen. Zugleich scheuen Entscheider oft die Investition in externe Dienstanbieter. Insgesamt veralten entsprechende Onlineauftritte also schnell und verlieren damit Umsätze.

Content-Management-Systeme: einfache Pflege von Seiteninhalten

Als Anwenderprogramme erlauben Content-Management-Systeme (CMS) das Erstellen von Inhalten. Hierzu zählen Texte und Bilder sowie allgemeiner multimedialer Content. CMS pflegen diese Information ohne Programmierung, weil sie Inhalte von Seitendesign trennen. So verwalten Anbieter von Inhalten ihren Auftritt ohne technischen Aufwand. Zuvor erstellen Kommunikationsexperten das Erscheinungsbild der Website.

Per CMS arbeiten Marketing sowie Vertrieb und Service ihre kundenspezifischen Inhalte in Webseiten ein. Auch die lebenslange Pflege entsprechender Seiten lässt sich mit geeigneten Systemen im Webbrowser erledigen. Damit aktualisieren Mitarbeiter ihre Inhalte laufend ohne Rückgriff auf Entwickler. Content-Management-Systeme nutzen dabei Vorlagen zur einheitlichen Darstellung des Corporate Designs. Auch Links sowie Aspekte der Sitesicherheit verwalten CM-Systeme selbst.

Aktualität von Inhalten erhöht die Attraktivität von Websites spürbar. Zugleich sparen Unternehmen beträchtliche Ausgaben für externe wie interne Dienste, etwa Design und Programmierung. Smart genutzte CM-Systeme heben zudem die Suchrankings erfolgsrelevanter Schlüsselbegriffe: Etliche Rankingkriterien lassen sich von Content-Management-Systemen automatisch erfüllen.

Überblick: Einsatzkriterien und Vorteile von Content-Management-Systemen

Aufwendige Veröffentlichungen von Stellenangeboten und Pressemeldungen empfehlen CM-Systeme. Auch häufiges Publizieren von Artikeln und Produktseiten lässt die Nutzung eines etablierten Systems angeraten erscheinen. Weitere Kriterien bzw. Vorteile sind:

Letztlich empfiehlt sich damit jedem Unternehmen jeder Größe heute der Einsatz von CM-Systemen.

Auswahl von Content-Management-Systemen

Die Wahl von CM-Systemen gehört zu strategischen Entscheidungen zur Kommunikation eines Unternehmens. Wesentliche Eigenschaften empfehlenswerter CM-Systeme sind insbesondere:

Zudem passen sich smarte CM-Systeme dem wahren Bedarf von Unternehmen an. Die erwähnte Modularität erlaubt zugleich die jeweils budgetverträgliche Systemnutzung. Dabei beachten Entscheider stets Implementierung wie Lizenzen als Kostenfaktoren.

Hohe Usability intelligenter Systeme erlaubt allen Mitarbeitern effizientes Content Management. Speziell KMU profitieren von praktikabler Seitenverwaltung ohne interne IT-Abteilung.

Die Einrichtung eines CM-Systems im Unternehmen setzt sich fort mit der Pflege werbewirksamer Webseiten. Dazu fließen vielfältige Regeln komplexen Marketings im Umfeld digitaler Globalisierung ein. Hier interessieren stabile Partner im Kommunikationsbereich, etwa erfahrene Agenturen: Solche Dienstleister begleiten das Content Management von Unternehmen langfristig.

Fazit

Content Management nimmt an Wichtigkeit unaufhörlich zu. Die strategische Wahl modularer CM-Systeme schenkt Unternehmen bedarfsgerechte Kommunikation zu erträglichen Kosten. So entstehen stets aktuelle Websites hoher Zugkraft: Ideale Interessenten entdecken passende Unternehmen und wandeln sich zu Kunden.

18.12.2015

An dieser Stelle möchten wir uns bei unseren Kunden, Interessenten und Besuchern recht herzlich für das entgegengebrachte Vertrauen bedanken und die Gelegenheit nutzen, Ihnen ein besinnliches Weihnachtsfest 2015 zu wünschen.

Zünden Sie ein paar Kerzen an, setzen Sie sich neben Ihre Liebsten und genießen Sie die gemeinsame Zeit. Weihnachten ist der perfekte Anlass, um den Stress des Restjahres hinter sich zu lassen und einmal zu entspannen. Ruhige Abende an den Feiertagen sind genau das Richtige. Für Sie alle fröhliche und vor allem besinnliche Weihnachten!

P.S.: Wir sind dieses Jahr vom 24. bis 26. Dezember und am 31. Dezember nicht erreichbar. Kommendes Jahr ab 4. Januar wieder wie gewohnt täglich!